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杭州金羚羊，一家曾经风头无两、靠自嗨锅打出级别流量的公司，2026年2月突然就在法院的破产审查名单上挂了号。被执行的金额超过1.4亿，历史累计超3.2亿欠款，算下来，堆成小山都不夸张。创始人蔡红亮头上顶着12条限高令，连最基本的自由都被限制了。有人回头一看，当年自嗨锅卖得多火，10分钟卖出500万桶的神话，早就成了明日黄花。
要说倒霉事怎么一股脑都砸下来，其实跟业务早就撑不住也有很大关系。2022年，自嗨锅营收一下掉了快20%，线%。据说莲花健康还想救它一把，2023年准备用3-6亿收购20%股份。无奈监管不认，溢价太高生怕踩雷，这唯一的救生圈也没了。反过头再看，它的9条失信、26条股权冻结，整个公司彻底失血。
其实自嗨锅栽的坑，一开始就埋着。巅峰时期那几年，每分钟“砸”出去的都是营销的钱。2018年到2021年这五轮融资，累计超过5.5亿，背后什么中金、经纬、华映这些大机构纷纷上车，别提多给力了。钱来了，就疯狂铺广告、找明星，包括林更新、华晨宇扛着牌子走遍综艺，分众传媒的电梯广告也甩满大街。那句“半个娱乐圈都在吃”，真的是洗脑级别。
谁也拦不住这钱砸出来的红利。双十一只用21分钟销售额就破亿，疫情那几年，年轻人只要在家，总会囤几桶橙色包装的自嗨锅。货架上、高铁站、机场、便利店几乎无处不在，甚至2020年和主播辛巴一联手，直播间10分钟500万桶卖完。内容平台像B站、小红书、抖音、快手都能见到它的影子，每年光宣传费规定得少了还要扣奖金。巅峰时自嗨锅的年营收接近20亿，那阵仗，和“新国民零食”没两样。
但风口一过，这一套全玩不转了。2018年创立之后，自嗨锅一口气自建15家工厂，还接连上新米饭、面条、烧烤等杂七杂八的SKU，产品线夸张到“包三餐”。其实这些操作讲白了是为了融资讲故事，好让资本能继续投钱。实际上销量断崖下跌后，工厂直接全面闲置，一地鸡毛。
这里有个共同毛病：成也流量，败也流量。自嗨锅光想着烧钱博眼球、融资讲大饼，产品体验和品质却没下功夫。最典型的——一桶成本三四十块，但一吃发现肉只有几片，吃完还不顶饿。花同样的钱，你点个麻辣烫更舒服。就算顶着“便捷”，自热锅户外玩还得找水，封闭空间还被禁用，真说覆盖所有场景，根本不现实。疫情平稳之后，大家又能去吃外卖、去饭店，这玩意儿的“宅家红利”自然就没了。
此外，食安问题老出事。黑猫投诉快800条，最多的是异物、发霉变质、拉肚子。反正靠营销硬撑起来的东西，产品品质一跟不上，用户口碑很快就会崩。
自热食品这个赛道，其实2022年以后就不火了。巨头入局，像海底捞、小龙坎这些餐饮老手供应链更硬，新品牌莫小仙又走性价比，市场瞬间把自嗨锅的护城河打成了稀泥。拼价格，拼不赢；拼花样，赶不上。2022年营业收入拉胯到8.2亿，比前一年整整少了1.7亿，行业进入价格战，利润一点点被压榨。
自嗨锅的债务雪球，不是一天滚出来的。2024年，因为拖欠分众传媒1125万广告费被强执，2025年因为各种欠账成了“老赖”，工资给不出来，蔡红亮自己也被限高。你说品牌还有救吗？这几年蔡红亮名下公司从16家萎缩到3家，核心公司杭州金羚羊现在正卡在破产审查的十字路口。虽然线上店铺还在照常运营，但消费者和债主都等着看接下来会怎么样。
很多新消费品牌都走过这条路，资本和流量一阵猛吹，产品体验却跟不上，最后只剩赶着讨债的人。你如果买过自嗨锅或者同类型的爆款零食，不知道对这种烧钱换风头的做法有没有共鸣？新品牌要是只会讲故事，产品不过关，这天花板迟早出现在所有人的头上。
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